當(dāng)大家還在關(guān)心大齡青年們的婚姻大事兒時，90后、95后的新晉寶爸寶媽們已大批涌入母嬰市場；80后、85后的寶爸寶媽們也未曾怠慢自家小兒初長成的營養(yǎng)過渡。面對新一批的母嬰消費者、新一代的育兒觀念、新興的母嬰消費需求，線上母嬰行業(yè)的市場革新也勢必應(yīng)需而生，線上母嬰消費市場的主力客群、極具潛力的消費品類，所展現(xiàn)的勢在必行的發(fā)展趨勢,都是奶粉企業(yè)制勝未來競爭的關(guān)鍵籌碼。

CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，目前85后、90后父母還是線上母嬰品類的消費主力軍，但85后消費人數(shù)占比逐年下降，而90后父母卻隨之崛起，線上消費人數(shù)逐年增多，她們消費潛力巨大，迅速成為母嬰消費主力軍。

同時隨著新生代父母站上育兒主場，“花式養(yǎng)娃”的模式也就從此開啟。他們從育兒理念、育兒行為、到育兒消費，都展現(xiàn)出與上一代截然不同的姿態(tài)。作為普遍受教育程度更高的一代，他們在育兒理念上擁有更加獨立的思考；作為在物質(zhì)豐富的環(huán)境中成長起來的一代，他們對于母嬰產(chǎn)品有著更高和更為多元化的需求�？傊�，他們視野開闊、 追求精細(xì)化、品質(zhì)化的科學(xué)育兒方式，對于傳統(tǒng)母嬰消費品類的選擇更細(xì)分多元。

CBND《尋找消費的下一個增長點》大數(shù)據(jù)顯示，在2019年線上母嬰各傳統(tǒng)品類中消費占比提升度最快的細(xì)分類目中，嬰兒食品中的營養(yǎng)品、輔食、嬰幼兒羊奶粉等占據(jù)top3的位置，可見，這三大細(xì)分品類是當(dāng)下母嬰消費者關(guān)注的重點，是極具潛力的消費品類，同時在奶粉行業(yè)白熱化和同質(zhì)化的競爭環(huán)境下，也將成為市場全新機(jī)會點及品牌新的爭奪地。

羊奶粉市場爆發(fā)，呈持續(xù)增長態(tài)勢

2019年奶粉行業(yè)競爭加劇，羊奶粉、有機(jī)奶粉、科學(xué)配方奶粉、特配粉等高端細(xì)分市場貢獻(xiàn)增長動力，其中奶粉行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國嬰配粉市場總體同比增長9.4%，羊奶粉增速高達(dá)30.8%，有機(jī)奶粉為16.8%、普通嬰兒奶粉為10%，羊奶粉品類增速遠(yuǎn)超嬰配粉市場總體及其他細(xì)分品類增速。

另外羊奶粉爆發(fā)式增長，多個品牌增勢明顯。數(shù)據(jù)顯示，2019年，澳優(yōu)旗下佳貝艾特、和氏乳業(yè)旗下澳貝佳、藍(lán)河、雅士利旗下朵拉小羊等羊奶粉品牌的銷售勢頭都明顯超出預(yù)期，個別品牌銷售同比增幅在以上。另外在今年雙十一中，羊奶粉品牌表現(xiàn)亮眼，浮現(xiàn)多個黑馬品牌，如穎睿、朵拉小羊、倍恩喜。穎睿、朵拉小羊、倍恩喜這三個品牌在此前母嬰研究院發(fā)布的2019半年線上奶粉銷售數(shù)據(jù)中顯示，這三個品牌的銷售額都在高速增長，且增速強(qiáng)勁。

同時快速增長的勢頭引來眾多奶粉企業(yè)“搶灘”。近期，伊利、健合等重量級玩家紛紛入局羊奶粉市場，同時據(jù)惠氏大中華區(qū)總裁瞿峰向媒體透露，惠氏近期也將在香港上市首款羊奶粉，并通過跨境電商的方式銷售至大陸市場。隨著越來越多的大型乳企聚焦羊奶粉品類，2019年羊奶粉市場已經(jīng)打響搶位戰(zhàn)。

“寶寶第二餐”漸受重視  輔食得以崛起

近年來，隨著我國居民消費能力的不斷提升，以及科學(xué)育兒觀念的不斷深化，推動輔食規(guī)模持續(xù)上升。另外作為母嬰行業(yè)“主咖”的奶粉增速有所放緩，而消費需求的推動下，輔食市場持續(xù)增長，母嬰企業(yè)都在加速布局，如貝拉米布局輔食業(yè)務(wù)線，健合2018年度收購法國有機(jī)嬰幼兒食品品牌GOOD GO?T，貝因美重新發(fā)力輔食產(chǎn)業(yè)線......

目前輔食市場集中度相對較高，主要以進(jìn)口品牌為主，如嘉寶、亨氏、小皮占據(jù)前三，另外主打有機(jī)、高端的玩家，如EARTH’S BEST愛思貝、禧貝、貝拉米、喜寶等玩家都在輔食賽道里大顯身手，并且近兩年，專做嬰兒面條的日本品牌黃金大地也開始崛起，線上銷量表現(xiàn)也不錯。

事實上，隨著越來越多新生代父母成為母嬰市場消費主力軍，他們愿意在孩子的飲食上投入更多費用，更注重輔食產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。尤其是安全、天然的有機(jī)食品概念會繼續(xù)深入人心，消費者更青睞于有機(jī)輔食帶來的品質(zhì)體驗。

健康意識增強(qiáng)，營養(yǎng)品爆發(fā)式增長

中國發(fā)布“健康中國2030”推動營養(yǎng)品市場，同時消費者對“大健康”意識逐漸加強(qiáng)。在消費升級和精細(xì)化喂養(yǎng)需求的推動下，新生代父母對于營養(yǎng)品的認(rèn)知和接受度逐漸提升，營養(yǎng)品市場則呈現(xiàn)細(xì)分需求持續(xù)深耕的好勢頭。母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年營養(yǎng)品的市場規(guī)模已趕超輔食，未來發(fā)展空間更大。

CBND消費大數(shù)據(jù)顯示，在輔食營養(yǎng)品中，營養(yǎng)品銷售占比逐年提升，從2016年不足50%提升至2018年50%以上，且增長態(tài)勢良好。

同時奶粉行業(yè)競爭加劇，母嬰營養(yǎng)品成藍(lán)海，眾多乳企都在加碼，入局大健康市場，尋找市場增量。如健合收購Swisse布局營養(yǎng)品領(lǐng)域；君樂寶推出 N1115 益生菌粉產(chǎn)品；新希望收購Australian Natural Care；貝因美和新西蘭營養(yǎng)品品牌好健康戰(zhàn)略合作；澳優(yōu)收購澳大利亞專業(yè)高端營養(yǎng)品品牌Nutrition Care......

毫無疑問，在消費升級的背景下，隨著電商渠道普及以及嬰幼兒食品產(chǎn)品功能和檔次的不斷升級，再加上居民可支配收入不斷提高，健康意識增強(qiáng)，未來營養(yǎng)品市場空間會更大。