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未來的母嬰店還能靠奶粉紙尿褲盈利的嗎?
據(jù)母嬰研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,近5成門店奶粉、紙尿褲銷售大幅下滑,僅有1.9%的門店的奶粉和紙尿褲還在大幅上升。
除了以上最直觀的數(shù)據(jù)外,我們還和諸多渠道進(jìn)行了交流,基于這一問題他們各自表達(dá)了自己的看法。
“奶粉紙尿褲我不做別人也要做,但做了確實(shí)也沒有太多利潤可言,就當(dāng)是引流,捎帶著做,銷量還是能有一些的,利潤就不強(qiáng)求了!
“奶粉高毛利的時代早就過去了,現(xiàn)在消費(fèi)渠道增多,品牌跟消費(fèi)者的距離越來越近,價(jià)格透明度變得越來越高!
“今年到明年會有20%-30%的門店被淘汰,現(xiàn)在行業(yè)處于周期的谷底,奶粉都不能給門店貢獻(xiàn)利潤的話,必然會死掉一大片門店!
“內(nèi)外資一線奶粉品牌價(jià)格都被擊穿,跌破五折的價(jià)格到消費(fèi)者手上!
“不強(qiáng)求利潤、價(jià)格跌破五折、奶粉不能貢獻(xiàn)利潤......”事實(shí)證明,常規(guī)的奶粉似乎已經(jīng)到了“無利可賺”的境地,同樣,紙尿褲在門店中的位置也愈發(fā)尷尬,在我們走訪山西線下渠道時發(fā)現(xiàn),紙尿褲昔日的風(fēng)光也不復(fù)存在,在問及母嬰店老板當(dāng)下門店的高利潤產(chǎn)品,他們的回答要么是營養(yǎng)品、輔零食甚至是棉品等,完全沒有再提到紙尿褲,與此同時,我們在逛店過程中,看到紙尿褲的陳列不再放在比較重要的位置,其原本引以為傲的“引流”作用也在被逐漸削弱。
這背后印證著一個事實(shí),母嬰店靠奶粉紙尿褲盈利的時代貌似已經(jīng)過去了。
1、竄貨嚴(yán)重,價(jià)盤紊亂
“不竄貨現(xiàn)在死、竄貨可能是明天死,我只能選擇現(xiàn)在活著.....”
“以前大批量的竄貨從一個區(qū)域到另一個區(qū)域,查起來還是比較簡單的,現(xiàn)在都是美其名曰社區(qū)營銷搞一件代發(fā),會把一些奶粉、尿褲等的價(jià)盤往下拉,把一些中小系統(tǒng)的優(yōu)勢也拉低了,這樣一來,實(shí)體門店的經(jīng)營壓力會更大。”
“對于我們這種體量不大的連鎖來說,很難和品牌方直接對話,按照正常的供應(yīng)渠道來走的話,價(jià)格仍舊是高于那些竄貨的,但是這些其實(shí)是很難和顧客講通的。”
在我們采訪中,一眾中小連鎖都對竄貨表現(xiàn)出無可奈何,顯然,竄貨這個老大難問題已經(jīng)長期存在,如鯁在喉。
此外,在消費(fèi)者端,竟然也對竄貨還不避諱,據(jù)一位中小連鎖母嬰店老板稱,“有些顧客甚至知道我們的拿貨價(jià)和代理價(jià),也知道什么是竄貨,甚至?xí)覀冋f我不要你當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的奶粉,你給我從外地竄,便宜!
消費(fèi)者有這樣的想法和需求不足為奇,畢竟他們希望的是用最低的價(jià)格買到自己想要的產(chǎn)品,然而對于渠道而言,竄貨問題讓他們有苦難言,不賣賠錢,賣了更賠錢。
通過走訪市場所得的無數(shù)實(shí)例證實(shí),竄貨有幾個特征:大品牌、高毛利產(chǎn)品、高價(jià)格差產(chǎn)品。只有這樣才有竄貨的可能性以及竄貨的價(jià)值。所以說哪些品牌最火,哪些品牌竄貨就更嚴(yán)重,“賣什么亂什么,似乎一個品牌沒有竄貨就做不起來”。這也是為什么此前我們在做相關(guān)調(diào)研時,由無數(shù)經(jīng)銷商、代理商、門店共同投票選出的價(jià)盤最穩(wěn)奶粉品牌TOP1和價(jià)盤最不穩(wěn)的品牌TOP1,往往是同一個品牌。一個品牌火了,大家就一窩蜂的涌上去,價(jià)格就亂了。
從低價(jià)賣到便宜賣,別說賺利潤,當(dāng)大家都賠錢賣的時候就離死不遠(yuǎn)了。
2、大品牌通貨化,渠道商受殃及
做大通貨太累,壓貨都壓死了,談何利潤?
一位嬰兒食品省級經(jīng)銷商向我們表示,“奶粉大品牌已經(jīng)把母嬰店綁架了,基本不賺錢,但門店不得不賣,不為賺錢,只為引流,因?yàn)槟悴毁u別人就會賣,顧客就會被別的門店撬走。而且,大品牌出了新系列大家還是要搶,撐門面、做引流,面子還是得有!
這兩年,我們能明顯感覺到,隨著奶粉紙尿褲品牌集中度進(jìn)一步提升的背景下,大品牌廝殺價(jià)格,渠道商受殃及,該壓的貨一點(diǎn)沒少,整個行業(yè)面臨動銷難題。據(jù)某國產(chǎn)搭奶粉品牌山東經(jīng)銷商稱,“由于動銷緩慢,他的庫存已經(jīng)從年初2~3個月的水平增長到目前倉庫快放不下了,但企業(yè)的任務(wù)并沒有調(diào)整,依然在要求經(jīng)銷商按計(jì)劃打款發(fā)貨,但渠道動銷緩慢,讓該經(jīng)銷商已經(jīng)感到吃不消!
事實(shí)上,以上都并非個例,面臨同樣問題的經(jīng)銷商不在少數(shù)。
巨頭加速壟斷、大品牌通貨化,對門店來說,意味著毛利需求無法滿足、門店話語權(quán)式微,可操作的空間愈發(fā)有限,可以預(yù)見的是,未來隨著行業(yè)集中度繼續(xù)提升,高毛利產(chǎn)品生存空間被碾壓,門店利潤進(jìn)一步減少。
不可否認(rèn),渠道和品牌之間從來都是處于相互博弈和相互選擇之中,然而這僅僅是針對強(qiáng)勢品牌和優(yōu)勢渠道,對于中小渠道來說,“誰的拳頭大誰就有發(fā)言權(quán)”才是真實(shí)寫照,正如一小連鎖母嬰店老板表示,“在貨源方面,對于我們這種體量小一點(diǎn)的連鎖來說,很難和品牌方直接對話,拿到的價(jià)格也不會低,利潤就更不會高!
那不做大通貨可不可以?當(dāng)然可以,但隨著品牌集中度越來越高,中小品牌的生存空間會越來越小,在消費(fèi)者層面上,他們也越來越相信大品牌的實(shí)力,就算在小品牌面前渠道爭到了話語權(quán),賣不出去仍舊是沒錢可賺,到頭來不過是竹籃子打水一場空。
任何行業(yè)的競爭都是殘酷的,過去大家都在說奶粉和紙尿褲是剛需品類,消費(fèi)需求幾乎是不會下降的,但卻忽略消費(fèi)是否會降級,以及渠道動銷的沉重壓力,以至于亂價(jià)、竄貨橫行等現(xiàn)象嚴(yán)重。因此,對渠道而言,想賣出產(chǎn)品掙得利潤似乎也越來越難。